На одной волне со зрителем: резидент ПВТ измеряет интересы телеаудитории

К национальной системе медиаизмерений мирового уровня Беларусь шла 12 лет, и вот уже 2 года исследования аудитории телеэфира и радиовещания успешно осуществляет резидент Парка высоких технологий «МедиаИзмеритель». Об идее создания системы, ее технологичности и экономической эффективности, результатах и перспективах развития и многом другом в нашем материале. 

Система медиаизмерения по мировым стандартам 

Надо сказать, что медиаизмерение в нашей стране было и раньше, но со временем уровень доверия к рейтингам падал. Потребители считали, что  компания-исследователь должна быть дистанцирована от любых коммерческих интересов рекламного рынка, желали максимально достоверную и объективную информацию, построенную на точном и надежном исследовании. 

Поэтому «МедиаИзмеритель» в первую очередь создавался именно для того, чтобы быть абсолютно независимым от телеканалов и рекламных агентств. «По сути, наши измерения – это те самые данные, которые являются валютой на рекламном рынке», – отметил генеральный директор «МедиаИзмеритель» Владимир Бобцов.

На этапе запуска было важно, чтобы система соответствовала мировым стандартам, так как на рынке присутствовало огромное количество рекламодателей с иностранным капиталом. «МедиаИзмеритель» заключил основной контракт с одним из мировых лидеров в области медиаизмерений – британской компанией Kantar, которая предоставила технологию, оборудование, а также провела обучение персонала.

«За достаточно короткий промежуток времени нам удалось построить данную систему. Я бы сказал в рекордные сроки – всего за 9 месяцев, тогда как другим странам для старта требовалось не менее 18 месяцев», – подчеркнул Владимир Бобцов. 

Как работает система 

Система построена на двух элементах – сборе данных и мониторинге телевизионного эфира.

Данные собираются с помощью специальных приборов – пиплметров, которые устанавливаются в домохозяйствах (т.е. в квартирах или домах наших граждан). Это электронное устройство, предназначенное для сбора сведений об аудитории телевидения и ее предпочтениях. Пиплметр работает совместно с пультом управления, подсоединяется к телевизору и  фиксирует информацию о просмотренных телепередачах, времени, в течение которого осуществлялся просмотр. Каждому члену домохозяйства присваивается собственная кнопка и, когда кто-то из семьи просматривает телевизор, то он должен фиксировать свое присутствие. 

На этапе сбора данных пиплметр ежедневно с 5 до 7 утра отправляет информацию в систему сбора данных. На основании собираемых данных формируются рейтинг и доля эфирного события, телеканала, анализируется социально-демографический профиль аудитории и др. 

В настоящее время порядка 1000 пиплметров установлено по всей стране, в 550 домохозяйствах. При этом информация об участниках исследований – коммерческая тайна. Ежегодно перечень домохозяйств, в которых стоит измерительное оборудование, обновляется на 25 %.

При проведении исследования главный принцип репрезентативности – это случайность отбора. Специфика случайной выборки заключается в независимости и объективности итоговой картины медиаизмерения. 

Одновременно с этим система мониторинга телевизионного эфира ведет круглосуточную цифровую запись эфира измеряемых телеканалов.

На вопрос о том, как осуществляется исследование радио, Владимир Бобцов рассказал про метод Day After Recall (DAR): «Это опрос о вчерашнем радиослушании. Людей опрашивают по телефону, операторы в электронном виде заполняют анкеты. Все разговоры записываются специальным программным обеспечением», – отметил генеральный директор.

«Технологичность системы заключается, во-первых, в самих приборах, которые работают на технологии Audio Matching System, – подчеркнул Владимир Бобцов и добавил. – Она фиксирует телесмотрение по аудиодорожке, которая транслируется на телевизоре. И, конечно, в программных продуктах, которые обрабатывают эти данные ежедневно». 

Польза для всех 

«Такая система измерения телеаудитории используется во многих странах мира. Точные данные позволяют телеканалам быть ближе к зрителю, понимать запросы аудитории и предлагать  ей актуальный и качественный контент. Ведь от его популярности зависят в том числе рекламные поступления, а значит и экономика белорусских медиа», – отметил Владимир Бобцов.

Выгода для рекламодателей и рекламных агентств в том, что система повышает эффективность расходования средств на приобретение рекламного времени, размещения рекламы, помогает в планировании и грамотном распределении бюджета между каналами. 

«Для телеканалов это важнейший инструмент оценки эффективности их деятельности», – подчеркнул генеральный директор.

Для органов государственной власти и управления система медиаизмерений предоставляет  объективную оценку эффективности затрат на развитие и поддержку телеканалов, а также объективную оценку эффективности государственной информационной политики. 

Экономика страны в целом получает помощь в успешной реализации государственно значимых задач в области медиа и др. 

Результаты

В январе этого года «МедиаИзмеритель» запустил собственное ПО, предназначенное для проведения опросов среди радиослушателей. В феврале уже появятся данные с использованием ПО компании. 

Также национальная система прошла аттестацию на соответствие требованиям по защите информации.

«Бесперебойно отгружаем данные нашим клиентам ежедневно. На сегодня их более 20», – рассказал генеральный директор.

Каждую неделю и месяц на сайте «МедиаИзмерителя» публикуются аналитические обзоры (результаты измерения), из которых можно узнать, кто и как смотрит телевидение или слушает радио.

По мнению Владимира Бобцова, «информация о телесмотрении не должна быть закрытой, так как она призвана развивать рынок. Данные востребованы на всех телеканалах вне зависимости от их принадлежности. Потому что это действительно зеркало, где можно увидеть себя и результаты своей работы». 

Медиапредпочтения белорусов

По итогам 2022 года среднее время просмотров каналов среди населения составило 3 часа 28 минут. 93 % населения нашей страны в возрасте от четырех лет и старше посмотрели телевизор хотя бы один раз в месяц, 58 % – включали телевизор каждый день. Наиболее активными телезрителями стали граждане в возрасте от 35 до 54 лет, от 55 до 64 лет и люди старше 65 лет. 

Что касается жанровых предпочтений белорусских телезрителей, то 93% времени просмотра пришлось на пять основных жанров. Наибольшим спросом у телезрителей пользовались фильмы и телесериалы (43%), развлекательные (20%), информационные (14%), познавательные и музыкальные передачи (16%).

Наибольшая активность пользователей (прайм-тайм) наблюдается с 18.00 до 23.00. 

Лидерами на рынке телевидения выступили «РТР-Беларусь», «НТВ-Беларусь», «ОНТ», «Беларусь 1», «Мир». 

 «Данная система – это прекрасный инструмент для медиапланирования. В нашем ПО есть возможность с разбиением до минуты или до секунды увидеть, как аудитория приходит на канал, откуда приходит и куда потом уходит. То есть в рамках даже одной программы можно смотреть, как аудитория «бегает» в зависимости от рубрики. Это серьезный массив знаний для медиаиндустрии», – отметил Владимир Бобцов.

Анализ телесмотрения – инструмент, помогающий формировать контент, который действительно выбирает зритель. И, конечно, объективная и точная  информация для рекламодателей. «Система дает возможность проверить, были ли выпущены все оплаченные рекламные ролики. Она также фиксирует, какая аудитория их видела, слышала и сколько раз», – добавил генеральный директор.

Перспективы развития

На данный момент «МедиаИзмеритель» работает над расширением возможностей системы, а именно над технологией обработки RPD-данных, полученных с приставок Белтелекома. «Уникальность нашей страны в том, – рассказал Владимир Бобцов, – что оператор связи РУП «Белтелеком» имеют большую абонентскую базу по всей стране. Это составляет порядка 2,5 млн домохозяйств (приставок). И эти данные нельзя не использовать». 

Технология обработки данных позволит значительно повысить качество исследований, полученных традиционным методом пиплметров. 

Также в планах компании проводить медиаизмерения и в интернете – имеется оборудование, на котором построена данная технология: оно подключается к домашнему роутеру в домохозяйствах и может собирать информацию о предпочтениях пользователей интернета. 

«То есть техническая возможность, чтобы это организовать, у нас есть, мы готовы реализовать этот проект. На данный момент изучаем коммерческую востребованность данного направления», – отметил Владимир Бобцов.